隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展階段,整體居民就業(yè)增加及收入水平提升,無論從消費數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費觀念都在向好的方向發(fā)展,乳制品行業(yè)也隨之步入快速發(fā)展時期。那么,我國乳制品消費發(fā)展都經(jīng)歷了哪些階段?未來又有哪些消費趨勢?隨乳業(yè)君一起來看看吧~
乳制品消費階段劃分及特點
2004 年后,我國進入了食品安全問題高發(fā)階段。2008 年三聚氰胺是一個標志事件,意味著中國食品安全矛盾尖銳到達頂峰,該事件也拉開了中國乳制品消費的新篇章。從乳制品消費來看,在整個消費全面上升以及消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費需求大幅增加的背景下,2008 年至今呈現(xiàn)三個不同的發(fā)展階段:
第一階段是從 2008-2013 年,乳制品消費總量增速放緩,高端乳品消費需求開始增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2013 年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為 2698 萬噸,同比增長 5.1%,比 2012 年下降 3.0 個百分點,比 2009 年下降 7.8 個百分點。同年,利潤總額為 180.1 億元,同比大幅增長 12.7%,凈利潤率為 6.36%,比 2008 年提高 3.5 個百分點。從微觀企業(yè)的銷售方面來看,高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入的新增長點。
第二階段是從 2014 到 2016 年,乳品消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級,消費總量有所下降。乳制品市場受進口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響,加上一、二線市場消費趨于飽和,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來提升業(yè)績的難度加大;三線以下地區(qū)消費受收入下滑、產(chǎn)品價格高等因素影響,消費量增長明顯放緩,甚至出現(xiàn)下降,市場未來仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟及居民收入等因素影響,國內(nèi)乳品消費增長整體放緩,結(jié)構(gòu)升級帶來價格上漲,一方面推動銷售總額上升,但抑制消費總量。有資料顯示,2015 年,乳制品零售價格與原料奶收購價比價達到 3~4 倍,消費者“喝不起、喝不多”,白奶市場已經(jīng)形成了伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。2016 年,我國白奶整體銷售額同比增長 5.6%。其中基礎白奶伊利占比為 37.4%,蒙牛其次為 29.3%;高端白奶蒙牛占比為 46.8%,伊利其次為 33.5%。
第三階段是從 2017 年至今,產(chǎn)品極大豐富,消費呈現(xiàn)個性化、多元化,同質(zhì)化競爭加劇,行業(yè)集中度不斷提升。市場消費主要特點體現(xiàn)在:
一是三、四線及農(nóng)村市場消費增長速度仍然快于一、二線,并且消費者消費觀念與意識與一、二線差距縮小。近期,假冒“特侖蘇”“金典”品牌山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報道,從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費者也開始注重品牌消費,但農(nóng)村地區(qū)的食品安全監(jiān)管仍有待加強。
二是中老年消費市場開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識的增強,中老年產(chǎn)品消費增長有望進一步爆發(fā),特別是 60 后及 70 后潛力巨大,近年來,我國乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看,保健食品行業(yè)業(yè)績維持高增長,據(jù)估算,2017 年我國保健食品市場規(guī)模近 3000 億,到 2020 年有望超過 4000 億元。
三是消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級和降級,主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“ 80/90 后”成為乳制品消費主力,對高端液態(tài)奶需求強勁,國內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,2017 年 1-5 月,高端白奶銷售額同比增長約 11%,繼續(xù)維持兩位數(shù)增長,行業(yè) CR2 在 75% 左右,同比提升了 4.5 個百分點,集中度進一步提升。與此同時,高端酸奶市場也成為企業(yè)發(fā)力的重點產(chǎn)品,伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。
四是數(shù)量消費向質(zhì)量和品質(zhì)消費轉(zhuǎn)移。經(jīng)過多年發(fā)展,中國市場產(chǎn)品極大豐富,消費者不再考慮有無的問題,而是更加追求高品質(zhì)產(chǎn)品,特別是在中老年和兒童等群體,這迫使商家不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者。
乳品未來消費發(fā)展趨勢
一是功能、專業(yè)市場需求巨大。近年來,在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌推動下,國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩,乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展,進行經(jīng)營多元化。我國保健食品消費市場龐大,未來,保健食品將不再是中老年人的專屬,兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。
據(jù)消費者調(diào)查,30 歲以下的年輕人,服用保健食品來維持體形和管理體重作為重要目標,未來體重管理和運動營養(yǎng)市場,將是保健食品市場的藍海。根據(jù) Roland Berger 統(tǒng)計,2015 年,中國運動營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達 10 億元,其中產(chǎn)品蛋白粉的市場規(guī)模為 9 億元;體重管理產(chǎn)品市場規(guī)模為 93 億元,其中瘦身膳食替代品市場規(guī)模為 50 億元。因此,未來,不同消費群體需求引導市場產(chǎn)品不斷細分,功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場發(fā)展空間巨大。
二是“少子老齡化”將推動服務消費成主流。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018 年出生人口比 2017 年減少 200 萬人;另一方面,老年人口增加,65 歲以上占總?cè)丝诘谋壤?2018 年底達到 11.9%,比上一年提高 0.5 個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯,品牌競爭進一步白熱化,各大企業(yè)都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教,未來,市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務消費發(fā)展,且服務將成將拉動產(chǎn)品消費的主要力量。與此同時,有財富積累的老齡化人群增多,中老年保健、健康意識將不斷增強,由注重鈣鐵等維生素補充,開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發(fā)展,針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。
三是多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟增長,收入提高,物質(zhì)極大豐富,中國年輕一代作為消費主體,消費日益呈現(xiàn)多元化和個性化。未來多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。
四是營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場核心競爭力。針對中國人營養(yǎng)相關(guān)研究,僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展,而且主要針對嬰幼兒人群。未來,針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體營養(yǎng)研究,將逐漸成為熱點,此外,針對中國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深,產(chǎn)品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現(xiàn)實競爭格局來看,專業(yè)食品是中國未來產(chǎn)業(yè)與一個重要趨勢,而且以技術(shù)為屏障,不斷細分和專業(yè)化,研究實力將成為乳企市場競爭核心力。
如何促進乳品消費
縱觀十年來我國乳品消費情況,消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場,國外奶粉代購、跨境電商火爆,進口量高速增長,進口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額,都體現(xiàn)出消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長期的過程。在當前消費升級、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下,以企業(yè)為核心,政府為推手,媒體為媒介,通過各方共同努力、正面引導,提振國產(chǎn)乳品消費信心,促進乳品消費市場繁榮發(fā)展。
對政府方面的建議
一是政府加大科普知識及政策宣傳。消費者對奶粉、液態(tài)奶等乳制品認知水平偏低,互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛,信息傳遞快,乳制品信心好壞與各類媒體宣傳導向密不可分。政府及協(xié)會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度,加大乳制品科普知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容,著力提升消費者對乳制品認知水平,如,結(jié)合行業(yè)標準,圍繞“一罐好奶粉”開展國內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對比宣傳,讓消費者了解中國本土與國外奶粉的差距和優(yōu)勢。
二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單,政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外,針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭,政府應加倍懲戒。
三是引導消費推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制,國產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢,進口乳制品對產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴峻,可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整,引導國內(nèi)外“乳資源分工”,發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢,大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費。
對企業(yè)方面的建議
一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強國際化發(fā)展,有效利用國內(nèi)外資源,借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗,提升自身質(zhì)量安全保障水平,從而提高品牌國際競爭力和影響力,最終實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。
二是增強自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費需求,不斷細分和專業(yè)化發(fā)展,技術(shù)研究實力將成為乳企市場競爭核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。
三是加強與消費者溝通、服務。充分溝通是建立信任的基礎,如通過定期開展參觀、體驗等活動,提升消費者對產(chǎn)品的全面認知,增強信任度。此外,企業(yè)也可運用公眾號、微信等現(xiàn)代化手段,與消費者加強互動交流,如,為消費者提供育兒知識、乳糖不耐癥等特殊人群消費知識等服務,通過提高服務質(zhì)量增強與消費者的黏性。
對媒體方面的建議
一是提升自身自律性。應樹立良好社會責任感,營造奶業(yè)消費的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳,對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道應側(cè)重政府執(zhí)法力度,不能為博眼球而造成不必要社會恐慌。
二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通重要紐帶,積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動,提升消費者對乳制品認知水平,促進國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。